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喜茶难过了:急速扩张之后,发展陷入了滞缓_1

html模版喜茶难过了:急速扩张之后,发展陷入了滞缓

对于喜茶此次裁人的消息,有人猜测是为上市做准备,但朱拥华予以否认:“这是不实消息,喜茶两年内不考虑上市。”

文|《中国企业家》记者 刘炜祺

编辑|米娜

头图摄影|邓攀

2月9日,网红茶饮品牌喜茶“裁员30%”“无年终奖”等传闻,从脉脉职言板块不断发酵,成为当天的热点新闻。数名注册为“喜茶员工”的匿名用户在脉脉职言区大量留言,控诉喜茶,包括变相裁员、内部晋升考核机制混乱、管理层动荡等内容。

喜茶方面对《中国企业家》表示,传闻皆为不实消息,公司不存在所谓大裁员的情况。年前少量的人员调整,是基于年终考核的正常人员调整和优化。同时,员工的年终奖也均已根据绩效表现,于春节前正常发放至员工手中。

看到官方回应的喜茶员工们,必胜娱乐推广平台,对此却并不买账。一位“喜茶在职员工”的用户在脉脉上透露,他们的年终奖只有(原本的)0.4倍。

有观点认为,此次喜茶人员调整可能是公司业绩下滑导致。也有人猜测是为上市做准备。精简人力成本,可以让财务数据更好看。

对此,作为喜茶的投资方之一,美团龙珠创始合伙人朱拥华予以否认,他对《中国企业家》称,“这是不实消息。我们年前刚开了董事会,喜茶发展挺良性的,并且喜茶两年内不考虑上市。”同时他表示,此次优化只是喜茶组织架构的不断提升,他们依旧保持长期价值主张,耐心深耕茶饮赛道。

自2012年创立至今,喜茶一直深受资本追捧,前后共完成五轮融资,最后一轮融资估值高达600亿元,背后的投资方阵容也相当豪华,包括腾讯、红杉、高瓴、美团龙珠、淡马锡、今日资本等诸多知名投资机构。

融资进程的加速,势必会对企业规模增长带来新的要求。据久谦咨询中台数据显示,截至2021年三季度,喜茶门店数量突破800家,达到835家门店,增长主要集中在一二线城市。

但急速扩张之后,喜茶发展陷入了滞缓。对于喜茶当前面临的发展瓶颈,朱拥华表示,他依旧长期看好奶茶赛道,预计2025年~2030年奶茶赛道市场规模会达到3000亿元。但他不否认,在整个赛道向上增长的过程中,难免会遇到很多不可抗力的短期波动,“喜茶作为整个赛道最具竞争力的选手,我并不担心,虽然喜茶仍在成长学习过程中,但三年内活下来的机构,未来都有机会代表中国,跟国际品牌抗衡”。

薛定谔的裁员

据接近喜茶的人士向《中国企业家》透露,此次喜茶裁员的舆论导向,很像有背后推手在暗推,否则不会这么发酵。

《中国企业家》发现,多家媒体人在脉脉职言评论区求私聊采访:一方面,在不透露对方个人信息的情况下,希望能够获得独家消息;另一方面也是为了确认,该脉脉用户是否真的是喜茶员工。但大部分爆料用户都选择在评论区匿名回复,拒绝私下透露真实身份进行交流,这也使得爆料信息存疑。

其次,通过对比,《中国企业家》还发现,多条不同楼主发布的职言下都能看到三位熟悉的身影,比如“强大的小熊猫在打篮球”“在波士顿躺平的小桂圆”“在鹏城搬砖的大狮”这三个ID。这三位的爆料内容非常详实,他们会将相同的一段话复制粘贴到各个帖子下边,当前被媒体报道过的内容中,大部分的内容是来自于这三人的回复。

其中“在波士顿躺平的小桂圆”给《中国企业家》留言的内容,清楚罗列出了五条喜茶“罪证”,论证论据充足,引发多家媒体记者前来追问。但当记者想要跟她私下交流时,她却称自己已经离职一年多了。

对于裁员一事,众说纷纭。有人称平均裁员10%,也有人说裁员比例高达30%~50%。其中一位自称喜茶员工的用户在脉脉上表示,在年前,喜茶职能部门裁员优化了将近15%,对内说是内部优化和调整,被裁员工均有补偿。他称这是喜茶的常规动作,几乎每年都会有,但年后没有收到新的裁员消息。

还有一位在喜茶某职能部门工作三年的员工向《中国企业家》证实,他在喜茶工作的三年里,换了三个领导。而记者从多个渠道了解到,喜茶内部的人员流动性比较大。

团队的分歧

2012年,聂云宸在广东省江门的一条名叫江边里的小巷里,成立了第一家喜茶。彼时,喜茶还是一家彻头彻尾的传统奶茶店。如今,喜茶总部早已搬进深圳市南山区航天科技广场的写字楼里。从喜茶深圳总部向外望去,一眼就能看到不远处的腾讯总部大楼。

走进喜茶的深圳总部,办公区的风格与做消费品奶茶的公司迥然不同,反而会认为这像一家科技互联网公司。拥有典型的互联网开放式办公格局,装修风格跟喜茶线下门店一样??简约时尚,符合年轻人的审美。

2020年,据全天候科技报道,喜茶互联网中心是除门店运营外公司最大的部门,一共100多名员工,部门下面设有IT硬件和设备、小程序研发、大数据部、门店研发等小组。

这些技术团队的存在,是为推动内部数字化建设,希望利用信息化平台触达更多消费者,实现下单、取茶、外卖一体化。据喜茶年度报告显示,2019年年末“喜茶GO”小程序会员总数为2150万,而截至2020年12月31日,“喜茶GO”微信小程序会员已经超3500万,2020年一年新增超1300万会员。

整个公司的组织架构也很扁平,据喜茶员工透露,喜茶管理层的组织架构除了创始人聂云宸,并不存在所谓的二把手,大部分管理层都属于总监级别。在招人方面,有员工透露,喜茶的深圳总部职能部门喜欢招有互联网大厂背景的员工,尤其是腾讯员工。

裁员事件发生后,《中国企业家》第一时间来到喜茶位于北京的线下门店,门店里的喜茶员工对公司裁员一事毫不知情,门店运作一切照常。有门店一线员工对《中国企业家》表示,在门店的数字化体验方面,他们没有太多感受。目前制作茶饮的过程,几乎全部都需要手工制作。

此外,一位喜茶员工对《中国企业家》表示,门店端的同事和后台的同事之间也存在巨大分歧。据他透露,喜茶内部有很多追随聂云宸多年的老部下,都是当年跟他一起开店的人,深受聂云宸信任,所以会经常在喜茶办公室看到一个奇特的景象:一群有想法有活力的90后、95后年轻人,跟一位稍显年长、看起来很淳朴的长者一起探讨问题,但你显然会发现,那位长者一脸茫然,“说句有代沟不过分”。作为一家拥有传统消费行业底蕴的新茶饮企业,怎样将互联网团队在企业内实现更好的融合,这是聂云宸需要着重思考的问题。

摇摆的定位

自2022年1月初起,很多用户发现,喜茶悄悄降价了。其中,纯茶类降价3元~5元、5款水果茶降价2元~3元、芝士小料降价1元。在茶颜悦色等一众新茶饮品牌涨价之际,一直走中高端路线的喜茶却反其道行之。

虽然对消费者来说,这是个能带来实惠的好消息。但在很多业内人士看来,这是喜茶对自身定位的摇摆,作为新茶饮的头部高端品牌,居然没有坚守自己的价格带,“你能理解LV、GUCCI降价吗?”一位业内人士称。

而喜茶方面对此的回应是,其主流产品价格带长期维持在19元~29元之间,并非所谓的高价茶饮,此次调价则是喜茶在自身主流价格带中的正常调整动作。

此次调价后,喜茶拥有了价格在9元~19元间的产品,而这个区间也恰好是喜茶旗下子品牌喜小茶的价格带,喜小茶主推11元~16元的奶茶饮品,采用直营模式。

喜小茶首店成立于2020年4月3日。据喜茶发布的《喜小茶一周年小报告》数据显示,2021年5月19日,创立一年的喜小茶,分别在广东6大城市深圳、广州、东莞、中山、佛山和惠州开出22家门店。在喜茶降价后,怎样在主品牌与子品牌之间做出差异化,这将是新的难题。

除此之外,喜茶还面临诸多挑战:如门店增速放缓、单店店效下跌、店均盈利能力下降等。

久谦咨询中台数据显示,在开新店方面,喜茶直到2021年三季度,门店数量才突破800家(相比之下,在2019年、2020年,喜茶门店总数分别为390家、695家,一年增长了305家)。而从2020年开始,喜茶一直在经历单店店效下跌。除2020年受疫情影响外,主因是快速开店带来的门店分流。

门店增速放缓,喜茶的店均盈利能力也开始下降,从2021年7月起,喜茶在全国范围内的店均收入开始下滑。以2021年10月份数据为例,喜茶门店店均收入与销售坪效环比7月份下滑了19%、18%;与上一年同期相比,则下滑了35%、32%。

当然,从需求端来说,这也与国内的消费增长放缓的大环境有关。中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示,新茶饮市场2020年增速为26.1%,2021~2022年增速下降为19%左右,市场增速正阶段性放缓。

或正因为上述诸多原因,为发展下沉市场,喜茶开始降价。

另外,在过去一年里,喜茶的另一个大动作就是投资布局。在2021年,短短四个月时间里,喜茶频繁出手,先后投资了Seesaw咖啡、燕麦奶品牌“野生植物YePlant”、新式茶饮品牌和?桃桃、预调酒品牌“WAT”、“分子果汁”首创者野萃山等品牌。

从咖啡、燕麦奶、茶饮、鸡尾酒到果汁,喜茶围绕饮品不断布局,激进投资背后,是否是出于对自身新茶饮业务多元化的考虑,犹未可知。

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